社交媒体是市场推广的全新战场，其迅速传播的特点，时刻考验着公关的应变能力，稍一不慎即可能发生“关公灾难”。為了不要令“关公很忙”，公关从业员必须在心态与技能上作好準备。

社交媒体普及，使传统公关模式发生巨大转变，继而出现“网络公关”一词，意思是利用互联网营造企业形象，提升大眾及网民对企业或机构的了解，从而维持良好关係与互动，最终目标是创造更多商机。

擅用社媒机遇多於挑战

在此风气下，不少商业机构、政府部门，以至社会名人均流行利用社交媒体与大眾沟通。然而一旦遇上公关灾难，一件小事亦会发酵成為负评“洗版”事件，令很多人误解社交媒体為公关业界带来挑战多於机遇，甚至有资深公关认為最好远离社交媒体这片“是非地”。

香港公共关係专业人员协会会长梁綺莲却认為“水能覆舟，亦能载舟”，社交媒体冒起反而是机遇多於挑战，“社交媒体的接触面确比传统大眾媒体更直接更广阔，这是难以否定的事实，只要公关人员懂得如何有效运用，社交媒体即可成為有效的讯息传播工具，為企业或机构带来更佳的宣传效果。”

认清目标受眾 选择合适平台

梁綺莲表示，企业在利用社交媒体前，需要清楚知道受眾是谁。“同一句话，对不同受眾说，会產生不同的效果。例如是廿来岁的年青人，抑或在职的行政人员？表达方式及用语均要迎合他们的喜好。”

梁綺莲又提醒，企业公关人员利用社交媒体，必须识别受眾最常接收资讯的平台，并了解各个不同平台的用处和特点。现时，香港的公关人员最常用的社交平台肯定是Facebook，内地则较倾向使用微信的公眾号，至於Instagram、Twitter等亦各有不同受眾，公关人员要留意各平台的特性，再作出合适的宣传策略。此外，要与受眾建立共同语言，懂得在合适的时间发佈合适的内容，这亦是利用社交媒体作為公关手段的成功关键之一。

好公关要懂得说故事

从社交媒体接收到的眾多讯息当中，梁綺莲尤其留意非牟利团体及社会公益的资讯。“最近我看到一间从事食物回收的社企，其宣传短片透过形象正面的社会名人走访社区，带出城中一些小人物的感人故事，让观眾產生共鸣，并且準确传递致力减少食物浪费及紓解贫穷的机构讯息。”

从以上的案例可见，一个好公关要懂得说一个好故事，以唤醒受眾的想像力，甚至震撼心灵，而不只是节录新闻稿内容或陈述冷冰冰的数据。有需要时，公关需扮演说故事者，而在网上这个角色有个特别称呼 ─ 社交媒体编辑（“小编”）。

容让年青员工发挥创意

以梁綺莲任职的机构為例，亦聘请了专门负责社交媒体的年轻员工，主要负责管理官方专页等网上相关工作。谈到与这些网络新世代相处及共事时，她强调有一项重要的原则要遵守：“即使是资深公关主管也要持开放态度，容让下属在社交媒体发挥创意，因网上世界是一个不同领域，思维及宣传手法与传统并不一样。”

她建议，资深公关主要扮演守门员的角色，建立一个内部沟通机制，在不干预创意发挥的情况下，过滤出一些敏感的议题。“此乃双赢之举，如机构‘抽水’抽错了，轻则引来负评，重则令品牌声誉受损，届时该名年轻员工亦要承担责任。

“关公灾难”拆弹分秒必争

网络新时代的公关，如何有效驾驭瞬息万变的社交媒体呢？梁綺莲以一句话总结：心态比知识更重要。“无论多麼资深的公关，都要不断与时并进，像我在与年轻同事的合作中，便学到许多网络用语及创意手法。此外，要谨记‘内容為王’，互联网令资讯急剧膨胀，在网上出现的公关内容，绝不能照搬新闻稿，必须以适合的语言及方式，最大程度地吸引网民点击、讚好，以及最重要的分享及留言。”

若不幸遇上“关公灾难”，公关人员必须分秒必争，立即联络各方找出“真相”，并透过社交媒体快速回应及处理危机。梁綺莲说：“危机公关处理时，最重要是反应要快。在未有新媒体的年代，危机处理时间以日计，隔天能召开记者会已经算快；但来到现时负评可以极速发酵的年代，公关人员回应时间缩短至以小时计，甚至分鐘计，总之愈快愈好。”